Dijital deneyim, bir kullanıcı (müşteri, iş ortağı veya çalışan) ile bir kuruluş arasındaki, ancak dijital teknolojiler sayesinde mümkün olan bir etkileşim olarak tanımlanmaktadır. Dijital deneyim, şirketlerin kâğıt süreçlerini dijitalleştirmesinin ötesine geçiren internet ve diğer yeni teknolojilerin kullanımı ile geliştirilen servisler ile sağlanabilmektedir.  Mobil uygulamalar, web siteleri ve akıllı cihazların tümü şirketlerle etkileşim kurmak için bunları kullanan müşterilere, ortaklara veya çalışanlara dijital deneyim sunmaktadır.

Dijital deneyim stratejisi IT odaklı bir girişim değil, müşteri ihtiyaçları odaklı bir girişim olmalıdır. Sadece dijital teknolojiyi kullanmak ile müşteri deneyimini iyileştirmek ve müşteri ihtiyaçlarını daha iyi adreslemek için dijital teknolojileri kullanmak arasında çok önemli fark vardır.

Dijital deneyim fiziksel süreçlerin yapamadığı süreçler olarak değerlendirilmelidir. Örneğin taranmış bir doküman bir kâğıt parçasının yapabildiği gibi yazılı bilgilerin iletilmesini sağlamaktadır. Oysa dijital olarak geliştirilmiş bir PDF, diğer belgelere çapraz referanslar, sağ tıklama tanımları, çevrimiçi işbirlikleri, otomatik çeviriler ve dijital imzalar içerebileceği için üst seviye dijital deneyim için doğru örnek olacaktır.

Dijital Müşteri Deneyimi

Dijital deneyim, işletmelerin bugün yönetmesi gereken birçok dijital kanalı kapsayan geniş bir kategoridir. Ancak dijital deneyim, dijital müşteri deneyimi ile aynı şey değildir. Dijital deneyimler tek etkileşimlerdir, dijital müşteri deneyimi ise bir kişinin bir kuruluşla sahip olduğu tüm dijital etkileşimlerin toplamıdır.

Şirketler dijital müşteri deneyimini iyileştirmeyi hedeflediklerinde, sadece bireysel temas noktaları ile sınırlı kalmayıp, tüm etkileşimlerde kullanıcı ara yüzlerini, mobil uygulama kullanımını, iletişim yöntemlerini, gerçek zamanlı verileri iletmeyi vb. her şeyi dikkate almalılar, kendilerini müşterinin yerine koymak için çaba göstermeli ve bu açıdan dijital kanalların etkisini ve önemini anlamaya çalışmalıdırlar

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) ve Müşteri Deneyimi Yönetimi (MDY)

Hayatımıza müşteri deneyimi yönetimi kavramı girmeden önce, ana değişiklikler dahili bakış açısı odaklı olarak MİY üzerineydi. Müşteri ile ilişkiyi yönetmek için uygun süreçleri, sistemleri ve becerileri geliştirmeye odaklanılmıştı. Bu kesinlikle müşteri deneyimini iyileştirdi ancak bu müşteri gözüyle dışarıdan bakmak yerinde süreçleri iyileştirmek için içeriden bakıldığı için işletmenin müşteri beklentilerini karşılayıp karşılamadığından ziyade, hizmetlerinin, çalışanlarının ve süreçlerinin ne kadar iyi performans gösterdiğini değerlendirmesini sağladı.

Şu ana kadar söylediklerimizden MDY’nin, MİY’nin yerine aldığı gibi bir sonuç çıkartılmamalıdır. MDY için başarılı bir dönüşüm ancak MİY süreçleri ve uygulamaları üzerinde inşa edilerek sağlanabilir.

MDY işletmelerin müşteri memnuniyetini en üst seviyede sağlamaya bir adım daha yaklaştırmaktadır. Bunu başarabilmek için MİY yaklaşımı ile “Yaptığımız şey bu, ne kadar iyi yapıyoruz?” sorularını sormak yerine MDY yaklaşımı ile “Sizin için önemli olan nedir ve ne kadar iyiyiz?” sorularını sorarak dünyayı müşteri gözüyle görerek dönüşüm programlarını tasarlamamız gerekmektedir.

Değişim projeleri, yeni projelere (greenfield project) kıyasla çok daha zorlu ve başarıya ulaşamama riski çok daha yüksek olan projelerdir. Aşağıda bazı ortak zorluklar paylaşılmış olup, gereksinim yönetim pratiklerinde bu konulara odaklanmak başarılı bir değişim projesi olasılığını artıracaktır.

• Kapsamı gereksiz işlevsellikle doldurma,
• Kuruluşun operasyonel performansını düşürme,
• Kullanıcıların yeni sistemi benimsemeyi reddetmesi
• Asla devreye alınamayacak büyüklükte bir projeye sahip olmak

Proje Hedefine Uygun Olarak Kapsam Yönetimi

Değişim projelerinin ana odak noktası, mevcut işlevselliği taşımak olmalıdır. Müşteriler, yine de yeni bir sistem geliştiriyorsanız, birçok yeni özelliği hemen eklemenin kolay olduğunu hayal edebilir. Birçok değişim projesi, kontrolsüz kapsam büyümesinin ağırlığı nedeniyle başarısız olmuştur.

Yönetilemez kapsamdan kaynaklı risklere riske karşı alınabilecek tedbirler:

• Mevcut kapsamda taşınması gerekmeyen işlevsellikler olabileceği unutulmamalıdır

Bu kararı almak her zaman çok kolay olmayacaktır. Yeni sistemde bir şeyin eksik kalması kaygısı bu değerlendirmelerin önüne geçebilmektedir. Ancak projenin başarısı açısından bunların titizlikle değerlendirilmesi gerektiği unutulmamalıdır Bu kararın alınmasını desteklemek için çeşitli analiz ve değerlendirmelerin yapılmasında yarar olacaktır.

• Kullanıcıları ile görüşerek veya mevcut sistemde hangi ekranlara, işlevlere ve veri varlıklarına nadiren erişildiğini gösteren kullanım verileri analiz edilerek gereksiz işlevsellik tespit edilebilir
• Ek olarak mevcut işlevselliklerin bir kısmının güncel iş hedefleri ile eşleşmeyeceği unutulmamalıdır.

• Proje sırasında çıkabilecek yeni gereksinimlerin titizlikle değerlendirilerek kapsama dâhil edilmesi

Sadece mevcut işlevselliği yeni sisteme taşımak her zaman mümkün olmayacaktır. İş açısından zorunlu kalınan ya da yasal gereklilikleri karşılamak için kapsama dâhil edilmesi gereken yeni gereksinimler olabilecektir. Bunlar için çok titiz değerlendirme ile gerçekten zorunlu olanların tespiti ile kapsama alınması doğru yaklaşım olacaktır

• Yeni sistemin artırımlı geliştirme ile aşamalı olarak kullanıma alınması

10 yıldan uzun bir süredir olgunlaşan ve çok sayıda sürümü olan yerleşik bir sistemi tek bir adımda değiştirmek zordur. Big bang geçişler çoğu zaman zorlu ve gerçekçi değildir. İlk sürümün kullanıcıların işlerini yapmasına izin vermesi koşuluyla, kararlı bir ilk sürüm oluşturmak ve sonraki geliştirme projeleri aracılığıyla daha fazla özellik eklemek genellikle daha iyidir Bu yaklaşımdaki en önemli kısıt kullanıcı deneyimidir. Kullanıcı deneyimini olumsuz etkileyecek bir planlama yapılmamalıdır. Kullanıcılar çok küçük bir fonksiyon kümesini yeni sistemde yaparken işin büyük kısmı için yine eski sisteme dönüyor olması pratik değildir. Aşamalı olarak kullanıma alma yaklaşımı için izole edilebilen, iş açısından kritik işlevsellik kümesinin belirlenebilmesi gerekmektedir. Örneğin mevcut sistemdeki işlevselliği belli bir kullanıcı kümesi kullanıyorsa bu kısmın ilk aşamada yeni sisteme aktarılması uygun olacaktır. Diğer taraftan yoğun kullanılan işlevselliğin ilk aşamada aktarımı sonraki aşamalara daha az kullanılan işlevselliği bırakmak da değerlendirilmelidir.

Operasyonel Performansta Düşüşe Neden Olmamak

Mevcut sistemler, performans ve üretim açısından müşteri beklentilerini belirlemektedir. Yeni sistem farklı olsa bile iş sonuçlarının en azından eskisi kadar iyi olmalı ve müşteri bunu görebilmelidir.

Anahtar performans göstergesi modeli (APGM), ilgili iş süreçleri için bu ölçümleri tanımlamanıza ve belirlemenize yardımcı olurlar.

Yeni sistemler için, ulaşılması en önemli olan APG’lere öncelik vererek, APG’leri izleyen iş süreçlerini ve bu iş süreçlerini mümkün kılan gereksinimler öncelikleri yüksek olan gereksinimler olarak yönetilmelidir.

Kullanıcı Direncinin Üstesinden Gelme

Mevcut bir sistemi değiştirirken direnişle karşılaşmanız kaçınılmazdır. İnsanlar doğal olarak değişmeye isteksizdir. Direnişin olacağını kabul ederek bunun üstesinden nasıl gelineceği planlamalıdır.

Kullanıcı direnci riskini azaltmak için önce iş hedeflerini ve kullanıcı gereksinimlerini anlamalısınız. Bunlardan herhangi birindeki eksiklik, kullanıcıların güvenini çabucak kaybetmenize sebep olacaktır. Projenin başlangıcından itibaren, yeni sistemin veya özelliğin kullanıcılara sağlayacağı faydalara odaklanmalısınız. Sistem yenileme projeleri bir bütün olarak kuruluş için fayda sağlasa bile belirli gruplar için APG’lerin olumsuz etkilenmesi söz konusu olabilir. Bu nedenle kuruluşun tamamı için önerilen değişikliğin değerini anlamalarına yardımcı olmalısınız. Kullanıcılar kaybedebilecekleri özellikler veya düşebilecek kalite özellikleri hakkında mümkün olan en kısa sürede bilgilendirilmelidirler, böylece buna hazırlanmaya başlayabilirler. Sistemin benimsenmesi, mantık kadar duyguyu da içerebilir, bu nedenle beklenti yönetimi, başarılı bir sunum için temel oluşturmak açısından kritiktir.

En başta söylediğimiz gibi başarılı değişim projesinin ana anahtarı gereksinim yönetim pratiklerinde yazımızda değinilen konulara odaklanmaktır. Mevcut sistemdeki işlevselliklerin yeni özellikler ilave edilerek bir kerede yeni sisteme aktarılması başlangıçta düşük görülen maliyetler açısından cazip gelebilir. Ancak bahsettiğimiz zorluklar sebebiyle projenin başarısız olma riski çok yüksek olduğu için karşılaşılan maliyet planlanandan çok daha yüksek olabilecektir. Proje hedeflerine uygun olarak yönetilecek kapsam ve mümkünse aşamalı yaklaşım ile devreye alma planı projenin başarıyla tamamlanması açısından çok kritiktir.